География кампании
Список регионов, в которых предполагается выход рекламной кампании, определяет использование локальных или сетевых медиа. С точки зрения эффективности затрат обычно действует правило, которое гласит, что если география кампании составляет менее 10 городов, то по стоимости выгодно локальное размещение. Но если список городов больше, то выгоднее национальное размещение.
Настоящий Гарольд
Я знал одного реального Гарольда, который работал в нью-йоркской компании. Хоть он так и не дослужился до поста генерального директора, он оставался человеком-невидимкой для всех, кроме бухгалтерии, в течение более чем 30 лет. Каждый день в 17:15 он садился на поезд до Коннектикута и ехал домой, что бы ни случилось.. В это время могло проходить важное совещание по поводу надвигающихся сроков завершения огромных проектов, но ровно в 17:00 место Гарольда оказывалось пустым. Большинство людей не отважились бы просто так встать и выйти, но никто не знал, почему он вообще был на том совещании. Поэтому его отсутствия не замечали, когда он уходил.
Продолжительность кампании
С точки зрения продолжительности кампании можно разделить на три вида: краткосрочные кампании, флайтовые и непрерывные. Проведение краткосрочной рекламной кампании актуально при продвижении концертов, торговых и промышленных выставок, поддержки торговых акций и распродаж. В этом случае основным критерием выбора медиа станет их возможность накапливать охват аудитории за короткий период времени, с тем чтобы, например, в течение недели, предшествующей продвигаемому событию, о нем была осведомлена большая часть целевой аудитории. Вторым немаловажным моментом при выборе медиа для краткосрочной рекламной кампании является возможность размещения на короткий период и скорость размещения. В целом для краткосрочных рекламных кампаний наиболее подходит использование радио (в том числе радиосообщений на эскалаторах в метро и в крупных торговых центрах) и перетяжек.
Мистер Целлофан, или невидимый руководитель
В некоторых случаях лучший способ добиться успеха вопреки вашему начальнику-идиоту - это спрятаться. Как он сможет вывести вас из себя, если не знает, что вы рядом? Если вы думаете, что я шучу, то удивитесь, узнав, как много президентов и генеральных директоров оказались на своих высоких постах просто потому, что были последними в очереди.
Рекламные задачи
Часто в качестве рекламных задач выступает формирование знания или узнавания марки среди целевой аудитории, так же рекламная задача может быть поставлена как формирование отношения к марке среди выделенной целевой аудитории. Кроме того, выделяются такие цели, как намерение совершить покупку и содействие покупке. Очевидно, что не каждое медиа способно в должной мере решить эти задачи. По мнению Росситера и Перси, знание марки в первую очередь «требует использования визуальных образов и цвета», а узнаваемость «требует вербальной рекламы с высокой частотой повторения».
Как достигают успеха умные и удачливые
Самые большие успехи в.моей жизни не были результатом тщательно продуманной стратегии. Как бы хороши ни были ваши планы, успех, похоже, в большей мере зависит от благоприятного расположения планет, известного также как удача. Не в ваших и не в моих силах предсказать, когда их расположение будет благоприятным, не говоря уже о том, чтобы управлять их размещением. Все, что мы можем сделать, - это заранее подготовиться к тому моменту, когда Вселенная решит, что пришел наш черед. Мы не способны создать удачу, но мы можем быть готовы воспользоваться ею, когда она нас посетит.
Выбор медиа
Не в меньшей степени от опыта и квалификации специалиста по медиапланированию зависит и выбор медиа, в которых будет выходить рекламная кампания Тем не менее, существуют определенные факторы, которые способны ограничить круг выбираемых медиа. В качестве таких факторов мы бы выделили следующие:
• Характеристики самих медиа
Базовый STAS
Анализ Дж. Джонса опирается на очевидное предположение, что две группы домохозяйств — стимулированные и базовые — идентичны во всех отношениях кроме контакта с рекламным сообщением определенной марки в период перед ее покупкой. Если значение STAS выше 100, то мы можем говорить о влиянии контакта с рекламой на покупку. Как пишет сам Дж. Джонс, «влияние, обнаруженное на основании данных единого источника, очевидно, хотя оно сильно различается в зависимости от конкретной рекламной кампании.
Быть правым глупо
Моя одержимость справедливостью и совершенством побуждала меня заниматься безнадежным делом - доказывать, что я во всем прав. В своей глупости я никогда не задумывался, стоит ли терять то, к чему я на самом деле стремился, ради того, чтобы кто-то сказал мне, что я прав. Я боролся не на жизнь, а на смерть, доказывая правоту своих слов. Правильность действий отступала на второй план: целесообразность того, что я делал, не имела большого значения в моей борьбе за собственную правоту.
Начальный период рекламной кампании
Начальный период рекламной кампании — это период формирования охвата. Значительный объем охвата, близкий к предельному, может быть достигнут в рамках этого периода буквально за несколько дней, что зависит от такой характеристики медиа или носителя, как скорость накопления охвата. Например, средняя по рекламному давлению рекламная кампания на ТВ продолжительностью 1 месяц, может охватить до 70% аудитории в течение первой недели выхода рекламной кампании. В течение остального периода выхода рекламной кампании может быть достигнуто не более 90% аудитории.