Будущее корпоративной рекламы
Если идеологи свободной рыночной экономики продолжат оказывать влияние на политику в области как государственного, так и частного сектора хозяйства любой страны вообще и Великобритании в частности, тогда скорее всего продолжится приватизация. А она даст дальнейший импульс репозиционированию корпораций, использующих в этом случае корпоративную рекламу в качестве основного инструмента. В государственном секторе Великобритании в результате реорганизации местных органов самоуправления новым органам придется создавать свою индивидуальность с помощью корпоративной рекламы.
Введение
Так какое же значение для PR-менеджеров имеет выявление этих важных групп людей (общественности)? Если мы рассматриваем PR как управление коммуникациями между организацией и группами ее общественности, необходимо четко определить, что представляют собой эти группы общественности.
Хотя и можно провести некоторую аналогию между нашим намерением выделить целевые группы общественности и принятым в маркетинге подходом к выявлению целевых сегментов рынка, но нужно четко различать понятия «группа общественности» и «рынок». При определении ключевых групп общественности мы сталкиваемся с необходимостью выявить те группы, которые могут повлиять на наши возможности достижения поставленных целей, определить их основные характеристики и коммуникационные потребности.
Поясняющий пример
Когда в 1990 г. тогдашний руководитель отдела государственных и общественных связей компании British Pertoleum обдумывал, как объяснить роль PR группам управляющих компанией, он построил в виде диаграммы сети взаимоотношений различных групп людей, представляющих важность для ВР; центром диаграммы была сама компания ВР.
Ценность бренда
Мощные бренды и сопряженная с ними долгосрочная экономическая устойчивость могут внести существенный вклад в выживание компании, даже в условиях неоднократных рыночных провалов отдельных ее товаров. Бренд Triumph и его суббренды The Trident, The Tiger и The Bonneville выжили в условиях провалов ряда товаров и общего спада в бизнесе, имевшего место в последние десятилетия XX в. В 1993 г. при новом составе владельцев компании были запущены в серийное производство новые семейства мотоциклов для удовлетворения растущего спроса как на британском, так и на зарубежном рынках. Как писала газета The Times, «при наличии такого огромного количества известных исторических имен, которые можно использовать, новой компании всегда было легко создать жизнеспособную индивидуальность новой модели мотоцикла» (Futrell, 1993).
Обобщение и выводы
Мы сделали попытку дать определение организации как комплексной конструкции, существование которой в обществе является объективной реальностью и необходимостью, но ограничивающей действия отдельной личности. Мы также рассмотрели структуру организации и выделили в ее пределах центростремительные, объединяющие, силы и центробежные силы, стремящиеся расчленить организацию на фрагменты. В качестве балансирующей этих двух сил может выступать руководство организации.
Бренды на балансе: стратегия брендинга и ценность бренда
Компания может выбрать и взять на вооружение одну из трех известных стратегий брендинга.
• Корпоративный, или монолитный подход, при котором все продукты компании маркируются единым корпоративным брендом. Примером может служить японская компания Yamaha, которая все продаваемые товары, от мотоциклов до электроорганов, маркирует своим именем Yamaha.
Творческое влияние
Как показывают психологические исследования, специалисты по корпоративной рекламе, как и их коллеги по товарной рекламе, стремятся оказать влияние на поведение представителей общественности путем изменения их отношения к организации. Корпоративная реклама, как подчеркивает Доулинг (Dowling, 1994), с точки зрения маркетинга аналогична товарной рекламе при определении четырех основных этапов реакций на рекламу, а именно: внимание (attention), узнавание (learning), принятие (acceptance) и эмоции (emotion).
Исследование организации
Понимание и анализ организационного контекста в интересах разработки программ внутренних коммуникаций — задача непростая. Вероятно, это и есть причина того, что многие PR-практики и соответствующая профессиональная литература придают большее значение технологиям внутренних коммуникаций, чем исследованию.
Кампании в СМИ и изменение взглядов
Психологические исследования используются также для поддержания кампаний в СМИ, направленных на изменение взглядов (Maccoby et al., 1977). Исследователи установили, что основная проблема — охват целевой аудитории, потому что люди психологически «открыты» для мнений, с которыми они соглашаются, и инстинктивно избегают сообщений, с которыми они не согласны. Однако исследования, проводившиеся во время широкомасштабной двухгодичной кампании, направленной на повышение знаний людей о состоянии своего здоровья и изменение привычек с целью снижения сердечных заболеваний, показали, каким образом СМИ могут быть очень убедительными и эффективными.
Культура
В контексте организационных исследований термин «культура» понимается как разделяемые всеми сотрудниками система ценностей и убеждения, которые характерны для конкретной организации… Культура, по мнению Хофстеде, это коллективное программирование сознания, которое отличает членов одной группы или категории людей от других.