Архив рубрики Новый взгляд на рекламу
Железнодорожное сообщение
Один из примеров лоббирования — проект строительства новой железнодорожной ветки, связывающей Великобританию с континентом — тоннель под Ла-Маншем. Муниципальные власти Восточного Лондона и производитель цемента, компания Blue Circle, владелец отчуждаемых земель в графстве Кент, изо всех сил лоббировали членов правительства, пытаясь повлиять на их выбор в определении маршрута железнодорожной ветки.
Обобщение и выводы
Природа и основы финансового и инвесторского паблик рилейшнз. Высокая динамика рынка, дерегулирование, глобальные тенденции и увеличение числа новых финансовых инструментов привели к существенным изменениям бизнес-среды и открыли для PR новые широкие возможности. Высокая конкуренция в финансовом секторе создала необходимость для всех выгодополучателей, в том числе и для самих организаторов рынков, выявлять, отслеживать и более активно и сфокусировано общаться со своими целевыми аудиториями (контингентами).
Ситуационные факторы
Грюниг и Грюниг установили, что при определении персональных взглядов и мнений отдельных лиц демографические факторы не так важны. Выбор стратегии тянущих СМИ или «толкающего» маркетинга на финансовых рынках зависит от этого типа исследований. Ситуационная теория Грюнига выявляет четыре важных фактора, которые определяют восприятие индивидуумом послания:
Формирование впечатления
Классическая информационная модель изменения общего отношения и поведения, предложенная Холвандом, предполагает, что в коммуникационном процессе имеются четко различимые определенные составные части: источник, послание, канал и получатель.
Более того, упомянутое исследование показало, что «надежность источника влияет на убедительность передаваемого сообщения».
Адаптивные стратегии
Адаптивные стратегии используются, когда происходит слияние двух компаний или компания перемещается в новый для нее географический район или начинает свои операции в сопредельных с ее основной областях деятельности. В данном случае исключительно важен гибкий подход, особенно если избранная компанией стратегая подвергается враждебным нападкам в СМИ или рынок характеризуется высокой изменчивостью. Так это было в 1980-х годах, когда на фондовых биржах мира разразился настоящий бум в связи с волной приватизации в ряде стран и мерами по дерегулированию экономики, последствия которых имели поистине глобальный масштаб.
Конструктивные стратегии
Проблема быстрого устаревания продукта — характерная черта высоко конкурентных рынков, влияющая также на долю рынка и инвестиции. Поэтому конструктивные стратегии финансового PR должны использовать новые технологии, чтобы улучшить свои репутации на розничных рынках. Так, глобальное телевизионное вещание обеспечивает экономию за счет эффекта масштаба, но не учитывает национальные особенности и культурные различия принимающих ее теле аудиторий.
Экспансионистские стратегии
Когда глобализация и диверсификция становятся всеобщими стратегиями, PR-менеджерам необходимо подготовить соответствующие меры для достижения этих целей. Многие голландские, японские, швейцарские и французские компании перешли на американский рынок финансовых услуг. Многие банковские и страховые компании также стремятся проникнуть на рынки инвестиций, инвестиционных фондов и управления деньгами.
Выживание гигантов
Крах в 1991 г. американского страхового гиганта Executive Life стал очередным ударом, сокрушившим доверие публики к страховому бизнесу. Национальная организация гарантийных ассоциаций по страхованию жизни и здоровья предложила даже уплатить 2 млрд долл., чтобы покрыть убытки компании, а главное — не допустить государственного вмешательства в эту область.
Оборонительные стратегии
Оборонительные стратегии необходимы в случае наступления кризиса или если корпорация подвергается враждебному внешнему воздействию. Оборонительная стратегия необходима исполнительному управляющему для подавления и опровержения слухов или преувеличенной или искаженной информации, помещенной в прессе. Это четко показал MacDonald.
Стратегия паблик рилейшнз
Аргументы в защиту деятельности корпоративного PR усиливаются, когда крупные финансовые организации стремятся завоевать рыночные позиции в борьбе с постоянно уменьшающимся числом игроков на рынке. По мере того как масштабы финансовых институтов укрупняются и позволяют им осуществлять глобальные стратегии, функции PR становятся все более комплексными. Поэтому постоянное отслеживание тех групп общественности, на которые следует ориентировать свои корпоративные сообщения, чрезвычайно важно. Предлагается таким образом реорганизовать PR-аудит, чтобы в него входили следующие направления: