If you're new here, you may want to subscribe to my RSS feed. Thanks for visiting!
Открыл для себя Тома Питерса. Его книга «Проект» или «50 верных способов превратить любое задание в грандиозный проект» привлекла мое внимание не только потому, что я люблю оперировать терминами вроде «класс», «супер», «круть» и т.д. комментируя новости по ТВ). Если вы делаете интегрированную рекламную кампанию, классную маркетинговую концепцию или просто разводите шампиньоны в подвале, но желаете чтобы это были лучшие шампиньоны в городе — делайте свое дело иначе, ярче и не так как другие. Только так вы сможете получить максимальный эффект от вашего проекта.
Как создавать «безоговорочно крутые проекты»?
«Безоговорочно крутой проект» (он же Проект «Класс!» по Тому Питерсу) это те проекты, продукты, услуги и пр. от которого у вас захватывает дух.
Великий рекламист, Девид Огилви говорил, что от настоящей, запоминающейся рекламы у вас должно захватит дух. Припоминаете последний такой ролик?
Ведущий программы «Nightline» Тед Коппел называет по-настоящему отличные новости «вышибателем половников» — т.е. услышав их, человек, который готовил что-то на кухне бросит половник и побежит к телевизору. Вам это знакомо?
Вот например действительно «крутые» проекты которые сразу же приходят лично мне на ум:
1. Поисковик Google (в т.ч. почта Gmail)
2. Телефон Apple iPhone
3. Игра S. T. A.L. K. E.R.: Shadow of Chernobyl
4. Автомобили Hummer
5. Первый фильм Матрица (The Matrix)…
Что содержат в себе все эти продукты такого, что окружает их некой аурой «классности», «крутости», «стильности»? Как можно вычленить ЭТО и использовать например в брендинге, чтобы с первых шагов строить классный бренд?
Привожу пример восьми основополагающих принципов для Проекта «КЛАСС!». Обязательно возьмите это на заметку!
Проект «Класс!»… приводит в восторг. (Точка.)
Проект «Класс!»… создает связи с сотрудниками и порождает молву среди конечных пользователей… динамичный, вдохновляющий, изнуряющий, горячий, крутой, сексуальный… тот, над которым хотят работать все.
Проект «Класс!»… определяет и модифицирует важный вопрос или проблему таким образом, что ее участников (пиратов?) будут помнить и десять лет спустя. Вокруг участников-пиратов появляется ореол новаторства.
Проект «Класс!»… движется с огромной скоростью… воспринимается как ошеломляющий успех теми, кто сначала отвернулся от него… считает своей мантрой быстрое создание прототипов… и насмехается над любым проявлением бюрократии.
Проект «Класс!»… «оценивается» по критериям красоты + грациозности + «КЛАССА» + революционного влияния+ горячих поклонников.
Проект «Класс!»… это то место, где все хотят быть. Это суть человека-бренда. Если вы упустили шанс стать членом этой проектной команды… что ж… может повезет в следующий раз.
Проект «Класс!»… это проявление личности и характера. Он предъявляет высокие требования. Он приносит огромную прибыль. Он рассчитан не на трусов.
Мой личный опыт в рекламе и советы матерого практика Гарри Беквита подтверждают тот факт, что если вашей главной позицией при продаже своей услуги является ее выгодность потребителю, у вас нет никакой позиции.
Как бы вам не хотелось быть «красивым» и «привлекательным» в плане САМОЙ ЛУЧШЕЙ ЦЕНЫ сразу и для всех, выгодность не является конкурентной позицией. Выгодность — это обещание, прямо или косвенно содержащееся в каждой услуге. Таково основное правило выживание. Закон Дарвина современного рынка. Цена услуги должна в достаточной степени честно отражать ее выгодность потребителю, иначе предприятие со временем прогорит.
Например, некоторые отечественные дизайн-студии могут сделать сайт под ключ за 500 долл. Другие же не станут рисовать дизайн главной страницы сайта дешевле, чем за 40 000 долл. У обоих дизайн студий клиенты стоят в очереди. При этом и первые, и вторые сообщают о выгодности своих услуг. Интересный перепад, правда?
Если выгодность — это первое, с чего вы начинаете свой маркетинг, он не будет эффективным.
Если выгодность — это лучшая позиция, которую вы можете предложить, задумайтесь о совершенствовании предоставляемых услуг.
Одной из особенностей эффективного маркетинга является донесение информации до потребителя в том месте и в тот момент, когда он готов ее услышать и принять. Например, попробуйте предложить услуги отеля сотрудникам специального подразделения милиции в разгар штурма здания. Как много заинтересованных вы наберете с такой акции? Именно поэтому, если вы знаете, кто ваш потребитель, где он бывает, чего он ждет, что любит и что его раздражает, то вопрос с доставкой рекламного сообщения решен уже на 50%.
В наше время люди все чаще получают всевозможную информацию из Интернета. «Обход стороной» или незначительное внимание этой информационной среде может стать причиной «выпадения» вашего бренда из поля зрения потребителей гостиничных услуг. Если на сегодняшний день вы все еще не используете Интернет для продвижения своего отеля, ресторана или кафе, то вероятнее всего, в самом ближайшем будущем при таком положении дел ваш продукт ждет та же участь, что и узелковую почту…
Как этого избежать?
Предположим, что у вас уже есть прекрасный отель (или сеть отелей) и его не менее чудесное интернет-представительство, выполненное не в обеденный перерыв, и не токарем цеха №744 Первого мототранспортного завода. Другими словами, на момент продвижения отеля в Интернете у вас уже должен быть качественный информационный web-сайт созданный с учетом мировых тенденций в области дизайна, юзабилити и с учетом трендов гостиничного сектора в целом. Кроме того, на сайте уже должны быть установлены: система онлайн-бронирования; возможность регистрации посетителей и рассылка новостей отеля по почте; трансляция новостей в формате RSS и другие сервисы. Главная задача вашего сайта — предоставить потребителям причину вернуться на сайт или же как минимум позволить вам не терять контакт с потребителями.
Как это сделать?
Для достижения высоких показателей трафика в отеле необходима организация единого комплекса мероприятий по продвижению бренда. Как правило, речь идет о стандартном медиа-миксе (спец.пресса, наружная реклама и пр.), а также продвижение в Интернет и нестандартные каналы коммуникаций. Рассмотрим, какой сегодня существует арсенал средств для привлечения внимания к отелю в Интернете.
ТОП-10
КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ОТЕЛЯ В ИНТЕРНЕТ
1. SEO (поисковая оптимизация)
Когда информацией в Интернете правят поисковики (точнее Google и его альтернативы), то первое о чем нужно позаботиться после запуска сайта, так это о том, чтобы информация об отеле стала доступна всем заинтересованным пользователям. Более того, они должны увидеть адрес вашего отеля и краткую информацию о нем в первых строчках после получения информации по запросу. В этом заключается главная цель SEO. Относительно важности поисковой оптимизации стоит процитировать Фредерика Маркини, Генерального директора фирмы iProspect:
«Исследование подтверждает, если адреса вашего сайта нет на первых трех страницах с результатами поиска(т.е. в первой тридцатке), вы образно говоря, установили свой бигборд в лесу. Его никто не увидит».
2. Контекстная реклама.
На фоне растущей востребованности и важности SEO, контекстная реклама немного уходит на второй план. Причина этого кроется в том, что потребитель сознательно больше доверяет «бесплатной информации» от поисковика, нежели контекстным материалам, которые он вместе с искомой информацией получает в рекламном окне с текстовыми ссылками или баннерами. Однако в сочетании с поисковой оптимизацией контекстная реклама в результатах поиска может дать потрясающие результаты. Попробовать возможности такой рекламы можно либо самостоятельно наwww.google.com/adsense, www.direct.yandex.ruили же обратиться к специалистам по поисковому продвижению.
3. Справочная информация.
Даже если вы подаете в отеле манну небесную на завтрак, об этом стоит сообщить всем заинтересованным лицам. Прекрасным вариантом донесения информации в данном случае является размещение информации о гостинице в локальных и зарубежных Интернет-справочниках посвященных туризму и путешествиям. Таких справочников и тревел-гидов в Сети можно найти множество, например электронные версии международных изданий вродеhttp://www.cntraveller.com/, http://www.hothotelreviews.comи др. Присутствие вашего отеля в как можно большем количестве таких справочников может позитивно сказаться на частоте контактов с заинтересованной аудиторией.
4. PR.
Когда единственным новостным поводом вашего отеля является то, что у всех гостей по-прежнему прекрасное настроение, этим также нужно уметь пользоваться. Размещать информацию о бренде, отеле, сайте и пр. необходимо регулярно и очень активно! Говорите, напоминайте, сообщайте и не пропадайте из вида! Кроме того, стоит постоянно мониторить информацию об отеле, которая расходится по Сети и реакцию публики на нее, чтобы успеть предпринимать необходимые действия для укрепления и «процветания» имиджа.
Рассмотрим некоторые варианты PR в Сети:
4.1. Размещение пресс-релизов, новостей. Есть сайты, на которых предусмотрена возможность как платного, так и бесплатного размещения пресс-релизов и новостей. Делать это можно самостоятельно (включая написание и поиск информационных поводов) либо же привлекать третьих лиц для заполнения форм, рассылки, формирования списка сайтов и пр. В случае с гостиничным бизнесом для размещения прекрасно подойдут рейтинговые и широко читаемые новостные ресурсы, на котором либо вашу новость сочтут интересной, либо придется оплатить размещение материала. Кроме этого обязательно публикуйтесь на сайтах посвященных туризму, путешествиям, отдыху и развлечениям.
4.2. Интервью. Попробуйте периодически предлагать темы и организовывать интервью с вашими специалистами и ТОП-менеджментом отеля на ведущих интернет-ресурсах с бизнес-тематикой. Расскажите о том, как вам, например, удалось благодаря аквариуму с крокодилами в лобби-баре увеличить посещаемость отеля на 40%. Специализированные бизнес-сайты это прекрасный источник «командировочной» аудитории и средство развития положительного имиджа бренда в глазах нынешних и потенциальных партнеров.
4.3. Веб-конференции. Если в вашем отеле должность СЕО, Директора по маркетингу и пр. занимает человек, который может поделиться информацией о том, как сделать из отеля рай на земле и может остановить коня на скаку в холле гостиницы, тогда этим нужно пользоваться. Сделайте из этого человека лицо компании, публичного представителя отеля, бренд-проповедника. Есть ресурсы, которые регулярно проводят онлайн-конференции с интересными личностями. Дайте им материал!
5. Баннерная реклама.
Несмотря на то, что в Интернет уже некоторое время ведется спор о падении эффективности баннерной рекламы, она по-прежнему представляет собой лучший вариант имиджевого размещения информации в Интернет. Более того, возможности и виды современных баннеров позволяет превратить их в увлекательные интерактивные площадки, а не просто навязчивую рекламу. Создавайте яркие концепции и эффектные рекламные сообщения, выбирайте целевые сайты, на которых можно поймать вашу аудиторию, развивайте партнерскую программу, используйте баннеры в результатах поиска и завтра вы увидите, во что трансформируются сотни и тысячи посетителей сайта отеля.
6. Социальные сети.
Пропагандист нового подхода к рекламе Джозеф Яффе очень правильно отметил, что «Интернет — это идея, и время этой идеи пришло!». Лучше всего это отразилось на пользователях, которые стали объединяться вокруг какой-либо идеи в определенные сообщества. Одни из наиболее многочисленных в Интернете сообществ как раз ориентированы на то, как, где и с кем они путешествуют, где останавливаются, где бывают и пр. Неужели вы собираетесь упустить возможность стать частью таких сообществ, познать их желания и интересы, получить возможность влиять на них?
6.1. Блоги и персональные дневники. На сегодняшний день только в рунете блоги и дневники посвященные туризму и путешествиям входят в ТОП-20 наиболее читаемых тематик. Посмотрите сколько пользователей зарегистрировано в сервисах вроде blogs.mail.ru, livejournal.com или liveinternet.ru. Отфильтруйте это по интересам (кстати, сообщества по интересам вы также можете создавать, модерировать или спонсировать), и вы получите огромное поле для деятельности! Сейчас уже есть сервисы, которые позволяют проводить комплексные маркетинговые кампании в блогах (например, blogun.ru) и есть специалисты по таким кампаниям. У вас появилась возможность не просто размещать рекламу, а покупать положительные отзывы об отеле! Не это ли ищут ваши потенциальные посетители в поисковиках перед тем как отправиться в тот или иной город…
6.2. Корпоративный блог отеля. Судя по мировым тенденциям, отсутствие корпоративного блога у компании скоро будет восприниматься так же, как отсутствие сайта вообще. Обеспечьте потребителей регулярной, свежей и интересной информацией о жизни отеля, персонала и его услугах. Позвольте заинтересованным посетителями и читателям блога напрямую общаться с представителями администрации через комментарии, а не отправлять свои пожелания и жалобы через безликую контактную форму. Узнайте, наконец, настоящее мнение об отеле, его услугах и администрации со слов гостей и партнеров вместо того, чтобы надеяться только на заполнение бланка в номере отеля.
6.3. Форумы. Несмотря на то, что блоги по функциональности и популярности опережают форумы, последние по-прежнему могут служить хорошей основой для распространения «благих вестей» об отеле и рассуждений о «сексуальности блузок ресепшионисток». Настоятельно рекомендуется отслеживание тем общения связанных с упоминанием вашего бренда и работа с сообщениями на крупных туристических порталах с целью управления впечатлениями и общим имиджем отеля.
7. Электронные карты.
Пока еще этот инструмент абсолютно новый для гостиничного сектора, но его использование уже сейчас может сыграть на опережение конкурентов и развитие имиджа бренда как современного и инновационного в целом. Речь идет о внесении адреса отеля, описания, логотипа и контактов в электронные карты вроде Googlemaps, Yandex maps, Nokia maps и др., а также локальные карты с GPS-навигацией. Будьте всегда рядом!
8. Мобильные программы.
На телефонах вроде бизнес-коммуникатора Nokia E90 ориентированного на бизнесмена совершающего частые поездки, в пакете устанавливаемых программ находится MichelinGuide. Ее задача (как и ряда аналогичных программ на рынке вроде WorldMate), помочь бизнесмену быстро сориентироваться в любом городе мира и найти рекомендуемые программой отели, рестораны и пр. Почему бы с помощью разработчиков такой программы не помочь бизнесмену, оказавшемуся в чужом и незнакомом городе обнаружить в списке рекомендуемых к посещению отелей именно ваш?
9. Реклама в видео.
Пока о перспективности этого вида рекламы рассуждают рекламодатели и сами провайдеры видео-сервисов (например Youtube.com и др.), многие ресурсы вроде smotri.comуже давно практикуют рекламу в видео в таких форматах как спонсорские заставки до начала ролика, после ролика, всплывающие ссылки, постоянное брендирование логотипом и пр. Для отеля остается только забрендировать например тематику «путешествия» или конкретные ролики, провести специальный конкурс и наслаждаться миллионными просмотрами видео по всему миру.
Вторым вариантом рекламы в видео является создание ролика с вирусным эффектом и «случайным» проявлением логотипа, вывески отеля и пр. Сложность такого инструмента лишь в том, что достаточно сложно спрогнозировать «вирусность» ролика и то, что он гарантированно будет просмотрен миллионами пользователей.
10. Виджеты.
Виджет-маркетинг как понятие новое пока еще мало понятен компаниям. Именно этот фактор новизны и непонятности позволяет компании переманить значительную часть посетителей и распространить информацию об отеле для тех, кто желает взять его на вооружение немедленно. Например, попробуйте создать виджет с логотипом и формой онлайн-бронирования, повесив который у себя на сайте (блоге или дневнике) его владелец будет получать комиссионные от каждого забронированного места проведенного с его сайта или же просто денежное вознаграждение за каждый уникальный переход по такому виджету. Вряд ли многие откажутся заработать на таком простом и несложном продукте.
В завершение материала хочется отметить, что указанные варианты рекламы для объекта в сфере гостеприимства являются именно вариантами. Здесь не учтены такие форматы как емейл-маркетинг, реклама в подкастах, реклама в ICQ, реклама в виртуальных мирах, конкурсы и акции в сообществах и многие другие. Варианты продвижения в Интернет вообще безграничны, поэтому просто попробуйте хотя бы чаще быть рядом с потенциальными гостями вашего отеля.
Все чаще и чаще слышу от людей, которые зарабатывают деньги на создании и продаже всевозможных продуктов и услуг слова вроде «брендинг», «вывод бренда», «брендирование», «мы строим супер-бренд!» и т.д. Еще возникает ощущение, что термин «Торговая Марка» для многих стал уже обыдным, унизительным понятием. Мол, вот мои кеды — бренд! а твои всего лишь торговаямарка. Выходит так, вроде «фаза торговой марки» (хотя для многих бренд и ТМ это синонимы) это процесс, о котором не принято говорить вслух. Почему так получается?
Раньше в СССР не было ни секса, ни брендинга. О сексе не говорили, о брендинге не знали. Теперь же мы, устремленные в Европу на взятых в кредит немецких и японских автомобилях, стремимся наверстать упущенное. С сексом нас подпольно стали знакомить уже достаточно давно на видеокассетах с немецким акцентом. В то же время массовое знакомство с брендингом у многих состоялось лишь с приходом в дом/офис Интернета. При этом те, кто поймал только первую волну брендинга, часто даже не улавливает, что сегодня миром правит уже видеоизмененный new age или просто новый брендинг, рожденный поколением постPepsi.
Во вступлении к книге «Правила для революционеров» у Гая Кавасаки есть очень хороший абзац, посвященный тому, что представляет собой сегодня бренд и процес его создания. Я его процитирую, в очередной раз напомнив, чем и как стоит заниматься:
«…Хороший бренд создается через действия десятков, если не сотен людей. Бренд начинается с самого продукта: хорош ли он? Ведь заниматься брендированием дерьма очень и очень трудно. Потом подключается маркетинг - он объясняет сущность продукта клиентам. А продажи занимаются распространением продукта. Проповедники разносят благую весть о вашем продукте. Сервис придает форму завершенности, а также надежность вашему продукту. Когда все это собрано вместе, именно тогда и только тогда клиенты принимают и усиливают то, что вы сделали, и бренд становится брендом. Брендинг - это точно не то, что происходит, когда кучка выпускников МВА трудятся поздно ночью над макетом в рекламном агентстве…»
Если вы создаете что-либо, что по вашему мнению должно перевернуть мир и заставить потребителей выстраиваться за таким продуктом в очередь до Бруклинского моста (хотя можно и поближе) с печеньем и журналами, помните самое важное правило, которое лежит в основе этого процесса:
«Разрабатывайте то, чем сами хотели бы пользоваться. По крайней мере вы знаете, что у вашего продукта уже есть один потребитель. Это больше, чем может определить большинство маркетинговых исследований.»
У людей, которые создают, размещают или управляют рекламой (да и не только ей в общем то…) иногда возникают мысли подобные мыслям палачей:
«Той ли я работой вообще занимаюсь? Правильно ли я ее делаю? Хочу ли я этим заниматься всю свою оставшуюся жизнь…»
Лично я при наплыве подобных размышлений часто обращаюсь к жизни тех людей, которые как раз всю свою жизнь связали с маркетингом и рекламой, добились в этом больших успехов и теперь помогают идти верным путем коллегам по всему миру. У Сержио Зимена есть книга «Бархатная революция в рекламе» или Манифест рекламиста: реклама должна продавать. Это один из тех авторов, к которым стоит иногда возвращаться.
Сегодня у нас на рынке ситуация с позиционированием у многих компаний часто напоминает диалог из советского мультфильма:
«Вы не были на Таити?»
«Таити… Таити… Не были мы ни на каком Таити — нас и здесь неплохо кормят».
Впрочем это Таити…точнее позиционирование, приобретает все большее значение у наших производителей и продавцов, учитывая растущую конкуренцию и «избалованность» потребителей. Опять же лично я сам, начиная работу над каким-то проектом всегда пытаюсь определить сможет ли вообще дать плоды в перспективе выбранное компанией позиционирование или уже сложившееся ее восприятие на рынке.
О теории позиционирования много написано у Траута, но мне интересен несколько иной взгляд на этот процесс (основу, пуп бренда и т.д.), предложенный Гарри Беквитом, уже упоминаемым мной ранее. Его суть в том, чтобы не путать позицию компании с определяющим позиционированием.
Позиция (или определение позиции компании) — это холодное деловое утверждение о том, как воспринимается ваша компания сознанием потенциального потребителя. Это и есть ваша позиция на рынке. Например, если все в офисе считают, что главбух Сергей Алексеевич редкий мудак, то позиция у него в компании сформировалась очень четкая…
Позиционирующее определение компании, напротив, является выражением того, какой бы она хотела предстать в глазах потребителей. Это центральная мысль, которую вы хотели бы выразить во всех средствах рекламы. Например указанный выше главбух Сергей Алексеевич может быть сознательно строил имидж мудака, чтобы к нему например реже подходили по вопросу денег…
Итак, чтобы сформулировать позиционирующее определение своей компании необходимо ответить на следующие вопросы:
Кто: Кто вы такие?
Какой: Каким бизнесом вы занимаетесь?
Для кого: На каких людей ориентирована ваша услуга?
Какая потребность: Каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитана ваша услуга?
Против кого: С кем вы конкурируете?
В чем отличие: Что отличает вас от этих конкурентов?
Итак: В чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашей услуги?
Проиллюстрирую это на примере личного консалтингового проекта 2P: Personality Power.
(КТО) «2P: Personality Power»
(КАКОЙ) представляет собой специалиста из сферы услуг, предоставляющего персональный консалтинг по вопросам маркетинга, брендинга и рекламы.
(ДЛЯ КОГО) для небольших компаний, агентств (например ориентированных на дизайн, креатив, медиа но желающих предоставить клиенту дополнительные услуги) заинтересованных в привлечении опытного внештатного специалиста, консультанта, которые не могут или не хотят платить за услуги большой компании
(КАКАЯ ПОТРЕБНОСТЬ) желающие работать непосредственно с конкретным человеком, привлекать на проекты, нуждающиеся в определении маркетинговой стратегии, создании бренда, разработке рекламы.
(ПРОТИВ КОГО) в отличии от больших и соответственно дорогих консалтинговых и рекламных фирм.
(В ЧЕМ ОТЛИЧИЕ) 2P: Personality Power основан на принципах new age маркетинга. Клиенты всегда и оперативно общаяются с конкретной личностью, постоянно практикующей работу в маркетинге и рекламе, знающей рекламный бизнес, ценообразование, бюджетирование, медиа, компании, специалистов и подрядчиков.
(ИТАК) что делает процесс работы над маркетингом и рекламой сведенным к общению с конкретным человеком, проще, приятнее, эффективнее и дешевле.
В завершение хочу привести несколько рекомендаций, которые помогут вам окончательно определиться желаете ли вы стать для потребителя белыми, или все-таки остаться пушистыми:
1. Ваша позиция заключена в сознании людей. Узнайте точно, какова эта позиция.
2. Если разрыв между вашей позицией и позиционирующим определением слишком велик,ваши клиенты не смогут совершить такой прыжок. Двигайтесь маленькими шажками.
3. Мечты могут быть смелыми, но позиционирующие определения должны быть реалистичными.
4. Выберите позицию, которая отбросит ваших конкурентов, затем, чтобы добиться заключения сделки, немного отступите в сторону умеренности.
5. Специализируйтесь и концентрируйтесь на чем-то одном. Во всем, начиная от рекламной кампании жареного арахиса и до предвыборных кампаний президентов, побеждает специализация.
