Архив рубрики Брендинг
Прямые эффекты брендинга
Что же касается теории прямых эффектов массовой коммуникации, возникших в 1920-1930-е гг. , то американский исследователь массовой коммуникации Уильям Шрамм позднее назвал их «теориями пули». Согласно им, аудитория выступала в качестве неподвижной мишени, т.е. в рамках этих теорий не предусматривалось наличие активности самой аудитории или воздействие на аудиторию каких-либо других факторов социального происхождения (как-то культурные, экономические и т.п.), кроме, собственно, сообщений СМИ. Вообще американские теории массовой коммуникации 1920-1930-х годов предпочитали опираться на схему «стимул-реакция», заимствованную из концепции бихевиоризма. При этом считалось, что СМИ могут непосредственно воздействовать на аудиторию, а результат воздействия можно оценить количественно, определив корреляцию между содержанием сообщения СМИ (или стимулом) и поведением аудитории (или реакцией). Таким образом, уже в самых первых теоретических описаниях процесса коммуникации стало проявляться стремление количественно оценить влияние СМИ на аудиторию.
Теоретическое и методологическое развитие
По мере увеличения объема аудитории СМИ они стали изучаться на предмет влияния на различные общественные процессы. Самым легко выделяемым процессом и соответственно первым изучаемым стал процесс формирования общественного мнения. В рамках изучения общественного мнения долгое время и развивались различные теоретические подходы к исследованию массовой коммуникации, средств массовой информации и их аудитории. В период пика развития прессы и становления радиовещания (1920-е годы) сформировалась и стала преобладающей в научных и журналистских кругах концепция, согласно которой влияние СМИ на формирование общественного мнения признавалось приоритетным и доминирующим. Подобная точка зрения сформировалась в результате наблюдений за успехами рекламной и пропагандистской деятельности во время Первой мировой войны, проделанных Уолтером Липпманном и Гарольдом Лассуэллом и опубликованных ими соответственно в книгах «Общественное мнение» (1922 г.) и «Техника пропаганды в Первой мировой войне» (1927 г.).
Рост значимости СМИ
Рост значимости СМИ и появившиеся у них возможности воздействия на массовые аудитории привлекли внимание социологического сообщества. В 1910 г. известный немецкий социолог Макс Вебер в своем выступлении на первой сессии Германского социологического общества употребил понятие «социология прессы». В комплекс проблем, которые Вебер предполагал изучать в рамках данного направления, входили экономические проблемы существования прессы, особенности формирования общественного мнения, источники получения новостей, отношение к информации и количественный анализ материалов прессы. Учитывая заявленные Вебером задачи социологии прессы, можно было бы считать 1910 год отправной точкой развития новой отрасли социологического знания — социологии массовой коммуникации и СМИ. Но реального развития предложение Вебера не получило, поэтому имеет смысл искать истоки развития социологии СМИ на американском континенте.
Организационное становление
Организационное развитие полагает, что происходит выделение предмета изучения, т.е. в нашем случае должна была возникнуть идея о необходимости выделения из поля социологии и социологических исследований вопросов исследования аудитории СМИ. Кроме того, на организационном этапе предполагается появление специалистов в указанной сфере деятельности, первых исследований и анализа их результатов, первых профессиональных образовательных центров.
Современные исследования аудитории
Современные исследования аудитории представляют собой комплексную систему исследования всех аспектов деятельности СМИ и взаимодействия средств информации с аудиторией. Рейтинговые исследования аудитории, о которых чаще всего будет говориться в этой работе, представляют собой лишь верхушку айсберга исследований аудитории. Именно эта верхушка имеет прямое отношение к процедурам медиапланирования, но существует ряд исследований, косвенно определяющих действительность специалиста по медиапланированию. Этот спектр исследований появился в результате развития подходов к изучению СМИ и их аудитории.
От прошлого к настоящему
Верить исследованиям или не верить? Как только возникает вопрос: «А можно ли верить исследованиям?» — мне ассоциативно чудится схоластика. Я не силен в вопросах философии, но мне кажется, что вопрос работы с исследованиями практически и к вере имеет весьма косвенное отношение. Богу – Богово, а специалисту – специалистово, во что бы он не верил. Вопрос не веры, а знания возможностей и ограничений того или иного исследовательского метода, той или иной методики, технологии сбора и обработки результатов. В корректном виде вопрос звучал бы: «Могу ли я использовать результаты исследования?»
Рейтинговые исследования аудитории
Уже несколько десятилетий как во всем мире и целое десятилетие как в России эти два понятия воспринимаются в неразрывной связке. Мы говорим исследования аудитории – подразумеваем их использование при медиапланировании. Мы говорим медиапланирование и, кроме прочего, подразумеваем данные на основе которых был сформирован график выходов. Ни одна попытка рассмотреть медиапланирование рекламных кампаний не обошлась без рассмотрения его исследовательских основ. Любая попытка рассматривать рейтинговые исследования аудитории носителей рекламы бессмысленна без понимания областей использования результатов этих исследований.
Современная американская и западная реклама
Современная американская и западная реклама гораздо агрессивнее российской, потому что в сфере рекламного бизнеса «там» вращаются большие, чем в России, деньги. Известно, например, что в США маркетинг, сейлз-промоушен, паблик рилейшнз вдвое превышает военный бюджет и насчитывают более 600 миллиардов долларов в год. Любопытно, что затраты на рекламу в Америке принято рассматривать как расходы и не облагать налогами.
Булл-марк
Булл-марк – закладка для книг, на которой размещена рекламная информация.
Воздействовать на потенциального потребителя нужно и можно только оригинальностью решения рекламы, убеждением потребителя в надежности фирмы и адекватным представлением о достоинствах рекламируемой продукции.
Начинающим и будущим создателям рекламы стоит помнить о том, что современная реклама – не способ самовыражения и не свободный полет творчества. Реклама должна иметь целью достижение практического результата, который включает в себя следующие составляющие:
Коммерческая и политическая реклама
Коммерческая и политическая реклама вплоть до падения Советской власти составляли одно целое, воплощаясь в целом ряде нелепых рекламных плакатов. На одном из них, например, румяная русская барышня держала початок кукурузы, зерна которой превращались на переднем, крупном плане плаката в бидоны с маслом, хлеб, консервированные банки. Надпись в верхнем левом углу гласила: «Кукуруза – источник изобилия».