Архив рубрики Брендинг
Отчетность о проведенной кампании
Когда мы говорили о сравнении планируемых и реализованных рейтингов, уже могло стать понятно, что работа над практически любой рекламной кампанией не заканчивается с ее последним выходом. После завершения рекламной кампании начинается этап постанализа, основная задача которого оценить достигнутые медиаэффекты рекламной кампании и, как минимум, предоставить клиенту (рекламодателю) документы, подтверждающие факт выхода рекламных сообщений в соответствии с утвержденным им ранее планом.
Формирование медиаплана (схемы выходов)
При формировании схемы выходов специалист по медиапланированию снова руководствуется положениями медиабрифа. Но в данном случае наиболее актуальными для него становятся календарный план рекламной кампании и рекомендации по распределению медиадавления рекламной кампании. В медиаплане указывается распределение выходов в ранее определенных носителях, с указанием форматов размещаемых сообщений, датами и временем выхода. Кроме того, в плане указываются цены и скидки на размещение в каждом из носителей и общая стоимость размещений кампании в данном медиа.
Стандартная длительность
Например, в течение одной и той же минуты в рекламном блоке на канале вышло четыре ролика длительностью 30, 15, 10 и 5 секунд. Согласно данным измерений телевизионной аудитории, рейтинг данной минуты составил 5%. В прайс-листах телеканала стоимость пункта рейтинга (для стандартного ролика) составляет 6000$. Таким образом, стоимость ролика длительностью 30 секунд в данном блоке составит: 5X6000 = 30000$; 15 сек — (5 X 15/30) X 6000 = 15000$; 10 сек — (5 X 30/10) X 6000 = 10000$; 5 сек — (5 X 5/30) X 6000 = 5000$.
Баинг
В своем «классическом» (или правильнее сказать американском) виде баинг предполагает закупку рекламным агентством рекламного времени и площадей носителей для своих текущих и потенциальных клиентов на год вперед. На американском рынке массовая закупка рекламных возможностей (объемов) происходит два раза в год: весной, когда рекламные агентства закупают у носителей все рекламные возможности или их основную часть, и осенью, когда между агентствами происходит вторичная перепродажа излишков рекламных возможностей по сниженным ценам.
Тактическая часть медиапланирования
Стратегическая часть планирования заканчивается тем, что специалист по медиапланированию получает медиабриф, рассматривавшийся нами выше, со всеми заполненными полями. С момента получения брифа специалистом по медиапланированию наступает его (планирования) тактический этап, основной задачей которого является выбор носителей, соответствующих задачам рекламной кампании. Этот выбор определяется рядом критериев, в первую очередь таких, как:
Подготовка медиабрифа
По сути, все рассмотренные выше этапы стратегического медиапланирования отражаются в медиа брифе, который спускается специалисту по медиа планированию в определенном(ых) медиа.
В брифе в обязательном порядке указываются:
• Целевая аудитория
• Период рекламной кампании
• География рекламной кампании
• Бюджет кампании
Дополнительные критерии оптимизации медиаразмещения
Если на уровне формирования стратегии становится ясно, что рекламная кампания выходит за определенный ей бюджет, то можно также использовать следующие способы оптимизации затрат:
1. Сокращение количества флайтов или сокращение продолжительности флайтов. Например, планируемые четыре флайта по два месяца можно сократить до трех флайтов. Либо каждый четный флайт сократить до одного месяца. И в том и в другом случае расходы снижаются на четверть.
Формат рекламного сообщения
Формат рекламного сообщения является также одним из необходимых элементов рекламного и медиа брифов, т. к. он выступает одним из критериев оптимизации затрат. Если у клиента на руках есть ТВ ролик одной длительности в 30 сек., то возможностей для оптимизации затрат на основании длительности нет. Но если есть несколько вариантов ролика — 30, 20 и 10 секунд, то такая возможность появляется. В этом случае можно распределить выходы роликов различной длительности таким образом, чтобы сохранялась общая эффективность воздействия кампании на аудиторию, но при этом снижались удельные затраты за счет использования роликов меньшей длительности, на которые соответственно ниже цена размещения.
Распределение рекламного давления
В целом распределение медиадавления может быть непрерывным (см. схему 2.4) или флайтовым. В первом случае оно достаточно равномерно распределяется в течение времени (например, в течение года), соответственно равномерно распределяются затраты. Такое распределение давления и затрат предполагается, в частности, при планировании в рамках концепции Recency. В случае с флайтовым размещением предполагается концентрация рекламного давления в определенные периоды времени в течение года. Эти периоды концентрации и называются флайтами.
Бюджет
Бюджет является главным ограничителем при выборе медиа. То есть все рассматривавшиеся выше критерии выбора медиа неважны, если речь идет о недостаточном финансировании рекламной кампании. Если по всем критериям кампания предполагает размещение на национальном и сетевом ТВ, но бюджет кампании составляет 100 тыс. USD, то логичнее рассмотреть размещение в других медиа, например, в прессе и на радио. Размер бюджета изначально предполагает: будет ли идти речь о непрерывном размещении или флайтовых выходах, каким будет количество и продолжительность этих флайтов и какие медиа мы сможем позволить.