Лимонадная ситуация потребления 6
В детстве я, как и большинство детей огромной союзной страны, любил лимонад. Я верил, что этот священный напиток будет со мной всегда и не мог понять отца, который иногда любил выпить на даче бутылочку светлого пива. Я не понимал пива, которое в совсем юном возрасте впервые попробовал и был разочарован горьким и противным вкусом. Как можно ЭТО пить когда под рукой всегда есть Буратино в зеленых стеклянных бутылках? Почему взрослые предпочитают пиво лимонаду?
Прошло время. Изменились валюты, ушли правительства, технологии продолжают опережать меняющиеся привычки людей. Сейчас я практически не пью пива и даже не могу вспомнить, когда последний раз пил лимонад. Я знаю, что напиток, который я пил в последний раз не был тем лимонадом из детства. Того Буратино больше нет и никто не может повторить его вкус. Производители повторяют названия, технологию производства, но никто не сможет повторить ситуацию потребления. Она уникальна. Она у каждого своя и абсолютно воссоздать ее невозможно. Можно лишь пытаться воспроизвести момент, когда ты чувствовал себя самым счастливым и все то, что находилось рядом с тобой в этот момент, но можно провалиться в это занятие на всю оставшуюся жизнь, пропустив все «здесь и сейчас».
На этом фоне нам врет вся реклама, которая фиксирует в картинках определенное состояние, определяет желаемую действительность и продает этот образ потребителю. Это состояние не может быть всегда одинаковым и для всех повторяться в деталях. Нужно жить, а не быть рабом заготовленных сценариев.
Не продукт определяет место, время и состояние души, в котором его кусают, трогают или показывают друзьям, а сам человек. Не «целевая аудитория бренда», а тот, у кого было детство, кто встречал рассветы и вырезал узоры на шторах, кто не мог уснуть после первого поцелуя и кто придумывал имя своему ребенку. Я вспоминаю кадр из мультфильма «Рататуй», когда злобный критик попробовал блюдо, перенесшее его в детство, воссоздав до мельчайших подробностей счастливую ситуацию потребления десерта. А что сегодня обладает подобным эффектом и где оно продается?
Дайте два!
До Рататуя был еще Марсель Пруст с его знаменитым пассажем о печенье Мадлен ( À la recherche du temps perdu).
Многие производители убеждали нас своим «смаком, знайомим з дитинства», но вот да... «ситуацию потребления» восзоздать забывали. Хотя следует отметить Roshen и их ,,я їду додому" и «перший справжній шоколад»
Reply
Юрий Гладкий Reply:
июня 28, 2009 at 3:03
Т.е. производители, как минимум, пытаются строить позиционирование своих продуктов именно на ситуации потребления. Как я и писал, идеальное место и время, когда ты что-то съел или выпил и чувствовал себя счастливым, вещь очень эмоциональная, потому и работает для тех, кто эту ситуацию ищет.
Reply
Но, в то же время, именно «заготовленные сценарии» и позволяют погрузиться в нужное эмоциональное состояние и получить хоть какой-то контроль над ним.
Reply
Юрий Гладкий Reply:
июня 30, 2009 at 0:41
Я подразумевал «клише» и однотипность. Естественно без стратегии поведения провести нормальную акцию не получится
Reply
Потребителям можно попробовать дать возможность смоделировать это состояние самим. Пусть напишут рассказ. Нарисуют картинку. Расскажут историю. В общем, подключить воображение и воспоминания потребителя. Тогда люди будут иметь дело не с готовыми сценариями, а самостоятельно вспомнят ту самую ситуацию потребления.
Reply
поколение детей, выросших на макдональдсе рассуждают подобным же образом, но о гамбургерах в хеппи-миле )
Reply