Особенности маркетинга продукта в категории люкс 3
Каждый производитель на любом рынке (в т.ч. торговец воздушными шарами с банановым вкусом возле памятника декабристам), желает продавать своих товаров больше и по более высоким ценам. А как продавать товар, который стоит в 100-1000 раз дороже «похожего» товара в магазинчике возле метро? В чем особенности маркетинга и рекламы таких продуктов? Как донести ценности бренда этой узкой и очень избирательной аудитории с хорошим вкусом и высокими требованиями?
Интересно, что ответит вам большинство людей, попавшихся на пути домой, если спросить у них:
«Как вы можете объяснить, почему люди, чтобы стать счастливым обладателем сумки Birkin от Hermes за 27 000$ готовы годами стоять за ней в очереди?»
Результаты такого опроса можно предугадать, учитывая то, что большинство из людей, которые вы встретите (если только вы не ходите по супермаркету Бурджуман) не являются потребителями роскоши. Другими словами, вы просто будете не у тех спрашивать.
Занимаясь продвижением таких брендов как Martell, Chivas Regal, разрабатывая стратегию для направления Wealth Management одного из крупнейших инвестиционных банков и др. брендов, которые фокусируются именно на «люксовых потребителях», я сформировал для себя определенный портрет таких потребителей, который приведу ниже:
Средний возраст: 28-50 лет.
Пол: Мужчины и женщины (ядро потребителей люкс-товаров – мужчины от 40 лет покупающие luxury brands для своих семей или подруг).
Семейное положение: преимущественно семейные.
Жизненный цикл семьи: есть дети, внуки.
Уровень доходов: от $10 000 на члена семьи в месяц.
• По мнению специалистов изменения в потребительском поведении человека появляются, когда ежемесячный доход на члена семьи превышает 5 тыс. долларов.
• Кардинальная смена психологии потребителя наступает при доходе в 10 тыс. долларов и выше в месяц на члена семьи в течении минимум трех лет. Ученые связывают эти изменения с удовлетворением всех базовых потребностей человека.
Род занятий/тип аудитории:
По данным Magram Market Research можно разделить аудиторию потребителей luxury на три группы: «консерваторов», «карьеристов» и «прожигателей жизни».
• «КОНСЕРВАТОРЫ» — мужчины старше 40 лет, покупающие luxury brands для своих семей или подруг. Это, как правило, высокопоставленные чиновники, политики, топ-менеджеры крупных компаний и владельцы бизнеса, отдающие предпочтение статусным и традиционным маркам».
• «КАРЬЕРИСТЫ» — выбор luxury-товаров обусловлен психологической необходимостью подтверждения собственной успешности.
• «ПРОЖИГАТЕЛИ ЖИЗНИ» — жены и любовницы представителей основной категории потребителей luxury, а также золотая молодежь. Личная покупательная способность этой группы невелика, однако они регулярно получают товары данной категории в подарок от членов своей семьи и покровителей, как правило, постоянно побуждая их к покупкам.
Уровень образования:
• Высшее образование.
Социальный класс:
• Относятся к двум высшим социальным классам, определяемым по международной социальной классификации (ESOMAR). Следуют после представителей верхнего среднего класса (потребители сегмента «премиум»). Они не пытаются казаться богаче, они уже таковыми являются.
Жизненный стиль:
Имеют высокую лояльность к брендам, эксклюзивным вещам и стилю. Уделяют огромное внимание эстетике и красоте. Украинский потребитель luxury очень активен и не похож на европейца.
Основа маркетинга на рынке люкса — эксклюзивные характеристики самого товара, показывающие, что данный уникальный продукт достоин своего уникального владельца. Такую логику ценителей оригинальных вещей из первых линий, яхт и бизнес-джетов можно понять. Как и каждой группе потребителей в luxury cуществует особый поведенческий паттерн (услышал этот термин от Андрея Рукавишникова и решил обязательно где-то использовать) и в его рамках играют значение свои сложившиеся ценности и правила поведения:
— Особенно актуальна потребность в эксклюзивности товара.
— Престиж и богатство должны подразумеваться, но не произноситься громко, вслух.
— Нельзя путать премиум и люкс! Премиум – дорого, но масово, люкс – очень дорого и уникально!
— при продажах важную роль играет отношение к покупателям и так называемый ambiance (от англ. «атмосфера, дух, общее настроение»).
— Исключено любое навязывание товаров или давление со стороны продавца.
— Вещи и аксессуары, используемые человеком, должны отражать его внутренний мир и настроение, но при этом полностью соответствовать ситуации. Товары класса люкс в этом случае служат понятным языком социального общения между людьми.
— Выбор товара происходит не столько по его качественным характеристикам, сколько по отражению брэндом мироощущения конкретного покупателя.
— Цена товара не является главным сигналом качества. В люксе высочайшее качество – понятие само собой разумеющееся.
— Цена товара/услуг для таких потребителей служит фактором отсекания «ненужной аудитории».
Прекрасно иллюстрирует сущность маркетинга товаров рынка роскоши ролик от Louis Vuitton. Ничто не скажет о продукте лучше, чем демонстрацию того, в какой обстановке он создается, из каких материалов, сколько времени и сил уходит на его создание:
[...] цену. Впрочем покупатели в категориях премиум и люкс платят, точнее в разы переплачивают, не только за [...]
[...] своем блоге я уже приводил пример того, как создается продукт в категории “люкс” и [...]
Портрет покупателей товаров класса люкс — материя тонкая. Поэтому и личные наблюдения практика, и результаты исследования полезны. Тем более, что мы работаем в этом сегменте.
Портал www.viadelux.com – web-ресурс о людях и компаниях, которые производят, продают и продвигают товары и услуги класса люкс и премиум.
Reply