Еще недавно упаковка и этикетка продукта гордо носила статус «лицо торговой марки», выделяя его среди прочих на рынке. В это же время товары вроде конфет и пряников манили скушать их собственный «вкусный лого». Сейчас же наблюдается тенденция к брендированию товаров в их самых «интимных» местах, скрытых от глаз потребителей толстым слоем «бренда». Персонализация продуктов входит в разряд растущих потребительских интересов и, благодаря усилиям производителей, все больше становится делом рук потребителей...

Брендирование товаров и размещение на них определенной информации представляет собой основу брендинга, т.е. то, с чего когда-то начинали пастухи, которые ставили тавро на коровах, которых нужно было как-то отличать по возвращению домой. Сегодня ситуация усугубляется тем, что таких «коров» развелось множество, при этом, зачастую, все они уже отмечены фирменным клеймом.

Потребительские настроения привели производителей к тому, что брендирование товара, не значит, что этим должен заниматься именно производитель с его неизменной задачей продать в красивой упаковке. Покупатели все больше желают получать «фан» или особую атмосферу, гамму эмоций от покупки. Именно поэтому одним из актуальных продуктовых трендов является персонализация товара. Что-то подобное тем узорам, которые когда-то можно было встретить в больших вафельницах, но теперь уже в глобальных продуктовых масштабах.

Покупатель, уставший от постоянного мелькания логотипов получил возможность изготовить, с помощью производителя, любой товар, с учетом его личных предпочтений. Если с кастомизированными футболками, кроссовками мы уже знакомы, то формат брендированной еды, пока еще остается свободной и весьма привлекательной для производителей нишей. Недавно, trendhunter.com подготовил неплохую подборку "31 продукт, который можно кастомизировать", среди которых стейки, шоколад, мюсли, виски, фрукты и пр.

Как только рынок дал сигнал о новых потребительских настроениях, компании поспешили предложить решения, которые могут развивать тему персонализированной продукции. Только за последнее время я зафиксировал целый ряд приспособлений, которые втягивают потребителя в некий фуд-интерактив. Интересные инструменты для «домашнего брендинга» есть на сайте креативного онлайн-магазина FRED & Friends, среди которых особенно выделяются формы для тостов:

Почему бы не выпускать такие формы с логотипом BMW или Apple для поклонников марок?

Кстати, фантазия производителей не обошла стороной подобные пожелания и сегодня работает над устройствами, которые в скором будущем позволят «мазать» на хлеб текст из рекламы или коммерческого предложения. Весьма неплохая находка, между прочим... Примеры, вроде приведенных ниже «BBQ Branding Tool» можете поискать на сайте I Want One Of Those.

Впрочем не обязательно изобретать велосипед, чтобы обкатать желания рынка. Для многих производителей проверенный и эффективный кобрендинг может дать очень неплохие плоды. Остается лишь правильно выбрать партнера:

Весьма интересный подход к «расширению брендов» предложил фешн-фотограф Massimo Gammacurta в своем проекте Logo lolly pops. Хоть у этого проекта исключительно артовая сущность, для многих марок, далеких от массовой категории FMCG, такой формат также может стать очень интересным маркетинговым или коммуникационным решением.

Так что, границы бренда могут быть гораздо шире, нежели заложенные в брендбуке. Главное, уметь правильно их раздвигать...

Рекомендую почитать

• О Поколении О
• Вы все такие классные!
• Чак Паланик о том, как следует говорить с покупателями
• Особенности маркетинга продукта в категории люкс
• Обзор трендов 2009 года