Столкнулся с такой ситуацией, когда многие люди, даже достаточно долго проработавшие в маркетинге и рекламе толком не знают как делать маркетинговые планы. И это при том, что изрядная часть например моих знакомых работают в крупнейших компаниях на управляющих должностях в маркетинге и рекламе. Их в общем можно понять — загрузка по текучке часто не позволяет нормально спланировать и оценить текущее положение дел в компании, впрочем исправлять ситуацию нужно обязательно.
Учитывая то, что для меня разработка маркетингового плана и стратегии его реализации не является чем-то новым, а на счету уже изрядное количество выполненных проектов из разных сфер (банки, FMCG, алкоголь и пр.), я решил поделится таким полезным в работе каждого нормально предприятия основополагающим документом. Предложу план на реальном примере для клиента (бренди), в котором естественно уберу реальное имя бренда заменив на любимое название). Предполагается, что для разработки такого уровня плана будут привлекаться сотрудники маркетингового отдела компании, аналитики, в наличии есть разработанная бренд-платформа и необходимая статистическая информация (продажи, исследования рынка и пр.).
В общем вооружайтесь кнопками CTRL C & CTRL V, заводите новые документы под названием МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН С ADEATOR.COM, подписывайтесь на RSS-ленту блога чтобы не упустить чего-нибудь крайне полезного и поехали:
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ТМ «ADEATOR.COM» 2008/2009
ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ: Определение маркетингового положения и возможностей развития ТМ «ADEATOR.COM» на украинском рынке.
ЧАСТЬ 1: АНАЛИЗ РЫНКА
1.1. ТМ «ADEATOR.COM»:
o Общие характеристики продукта (категория товара, цвет, описание и пр.).
o Качество (факторы, подтверждающие качество товара, особенности производства).
o Технические параметры (упаковка и дизайн бутылки).
o Многовариантность в исполнении и разнообразие в предложении (ассортимент).
o Отличительные, исключительные характеристики, свойства и преимущества.
o Ситуация использования продукта
o Жизненный цикл и сезонность продаж.
o Долевое участие на рынке (2005–2007).
o Объемы продаж: в общем, и в ассортименте (2005–2007).
o География продаж (регионы и объемы продаж: в общем, и в ассортименте).
o Ценообразование (цены на продукт в торговых точках).
o Складские запасы.
o Каналы сбыта (анализ точек продаж).
o Место расположения в точках продаж.
o Логистика.
o Знание, потребление, предпочтения.
o Бренд платформа.
o Восприятие продукта потребителями/имидж бренда (цена, качество, упаковка, эмоциональное и рациональное восприятие и пр.).
o Рекламные и коммуникативные каналы продвижения 2005–2007 года/бюджеты на продвижение 2005–2007.
1.2. Категория (коньяки и бренди):
o Перечень ТМ в категории (Украина).
o Ценообразование ТМ.
o География производства ТМ.
o Сегментирование по группам (ценовой сегмент, география производства, др.).
o Объем целевого рынка (2005–2007).
o Объемы продаж ТМ (торговых марок 2005–2007).
o Долевое распределение рынка коньяка по ТМ (2005–2007).
o Знание, потребление, предпочтения ТМ (2005–2007).
o Оценка преимуществ, уникальности ТМ.
o Рекламные затраты категории (2005–2007).
o Основные каналы продвижения ТМ/рекламные бюджеты (2005 — 2007).
o Выявление лидеров в группах.
o Динамика развития категории, жизненный цикл и сезонность продаж в категории, тенденции.
o Определение конкурентной среды ТМ «АрАрАт».
1.3. Конкурентное окружение:
o Выявление лидеров конкурентной среды.
o Ценообразование конкурентных ТМ.
o Объемы продаж конкурентных ТМ 2005–2007.
o Долевое распределение конкурентных ТМ 2005–2007.
o Знание, потребление, предпочтения конкурентных ТМ 2005–2007.
o Оценка преимуществ, уникальности конкурентных ТМ.
o Каналы сбыта конкурентных ТМ.
o Места расположения конкурентных ТМ в точках продаж.
o Позиционирование конкурентов.
o Восприятие потребителями конкурентных марок.
o Рекламные и коммуникативные каналы продвижения/рекламные бюджеты 2005–2007.
o Сильные и слабые стороны конкурентов.
1.4. Потребители:
o Соц — дем. характеристики
§ Пол, возраст, соц. статус, уровень дохода, род занятий, образование, сем. положение и т.д.
o Психографические характеристики.
§ Стиль и образ жизни.
§ Личные качества.
§ Предпочтения.
o Поведенческие характеристики.
§ Степень случайных покупок.
§ Поиск выгод.
§ Степень нуждаемости в продукте.
§ Частота потребления.
§ Степень готовности купить данный продукт.
§ Повод для совершения покупок и т.д.
1.5. SWOT-анализ:
o Оценка по трем ключевым направлениям:
§ Производитель/марка/продукт.
§ Отрасль/категория/конкуренты.
§ Покупатель/потребитель/целевая аудитория.
o Связующее звено — SWOT-анализ в рамках возможностей и перспектив для устранения недостатков и угроз.
ЧАСТЬ 2: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ, ЗАДАЧ
ЧАСТЬ 3: СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИИ
3.1. Разработка стратегии:
§ Выбор стратегической модели.
§ Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций (ИМК)* (согласование достоинств и недостатков инструментов ИМК с целями кампании, определение основных и вспомогательных инструментов ИМК).
§ График рекламной кампании.
§ Планирование и распределение бюджетных средств.
*ИМК (Интегрированные Маркетинговые Коммуникации) — понятие, объединяющее в себе все средства маркетинговых коммуникаций (от рекламы до упаковки), предназначенных для формирования обращений, направляемых ЦА и служащих продвижению продукта к потребителю:
• Реклама.
• Мероприятия по стимулированию розничной торговли.
• Организация специальных мероприятий.
• Прямой маркетинг.
• Стимулирование сбыта.
• Взаимоотношения с общественностью (PR).
• Упаковка.
• Сувениры и выставки.
• Личные продажи.
• Пр. виды обращения к потребителю.
Учитывайте, что для каждой сферы план может (и будет) видоизменяться, дополняться или урезаться, но суть почерпнуть вы сможете. Удачи!
Popularity: 32% [?]
Love is my RSS!
